酒店文化的再认识

2013-09-17 00:13:13 [四合茗苑]

综观中国酒店业的发展历程，大致经历了“价格竞争——档次竞争——服务竞争——管理竞争”这样一个脉络。目前一部分境内高档酒店已进入文化竞争的阶段。其中，尤以国际饭店联号和国内饭店集团最为突出、面临日益激烈的市场竞争，各大小酒店出于不同的目的都在寻求文化竞争的途径，那么究竟什么是酒店文化?酒店应该如何开展文化竞争?这些问题都必须从企业战略管理和整个产业发展的高度来分析。

    一、重新认识酒店文化

长期以来，许多酒店经营管理者由于对酒店文化缺乏系统的认识，导致酒店在制定和实施文化竞争战略时把握不住关键，或找不到适宜的途径，因而有必要对酒店文化的内涵进行重新认识。所谓酒店文化，是指酒店以组织精神和经营理念为核心，以特色经营为基础；以标记性的文化载体和超越性的服务产品为形式，在对员工、客人及社区公众的人文关怀中所形成的共同的价值观念、行为准则和思维模式的总和。

1、酒店文化的核心是全体员工的共同价值观

优秀的酒店价值观应具有概括性、协调性、评判性和驱动性等特征：即能够以非凡的感召力和强大的驱动力将不同员工的思维模式、实践服务凝聚在一起，并可作为酒店衡量员工行为或社会现象好坏的基本标准。

2、酒店文化的实质是以人为本

对于酒店而言，建立企业文化的实质就是制定体现人本主义的价值体系、经营目标、管理制度和服务流程；通俗地讲就是要做好人的工作。21世纪酒店业的竞争归根结底是人才的竞争。确切而言是酒店人才所掌握的知识、技能、信息以及他们所持有的价值观、理念、道德观念的竞争，后者便表现为狭义上的酒店文化。事实上，除了要争取优秀人才外，酒店还必须关注其他相关利益主体(stake—holder)的思想和行为，以建立既能增强企业凝聚力又能为其他公众认知的酒店文化。

3、酒店文化的目标是增强组织凝聚力和竞争力

大凡企业塑造组织文化主要有两个目的：一是增强内部凝聚力，二是提高外部竞争力，酒店也不例外，通过向全体员工宣传组织价值观、团队精神等理念，并切实制定一系列体现以人为本的措施，酒店可以增强经营管理人员和员工之间、员工与员工之间的感情紧密度，从而使各项管理工作得以顺利执行；通过多途径传播本企业的价值观、经营理念及行为准则，酒店可以强化消费者、竞争者、产业链的上下游企业及政府部门对自身的认知，从而帮助酒店树立鲜明的市场形象和营造良好的外部发展环境。

    二、开展酒店文化竞争的创新途径

酒店开展文化竞争应该紧紧围绕两个系统来进行：一是酒店自身的生长力系统，二是酒店外部的形象力系统，前者要包括酒店的内部凝聚力、全体员工的创造力及企业自身持续发展的能力，后者主要指酒店的知名度、美誉度与市场亲和力，为此，酒店可以重点从以下六个方面去努力：

1、构建酒店文化竞争的模式

建立系统而合理的文化竞争模式有助于酒店增强自身的整体竞争力；文化竞争模式的构建与企业文化的三个层次是相对应的，换句话说，酒店应该从企业文化的各个层面来强化和提升竞争力。对应于企业文化的物质层面、技术层面和观念层面，酒店经营管理人员可以分别从设计建设(包括装修、改造)、制度规范和服务品质三个方面来构建企业文化。

例如：当进行设计、装修或改造时，酒店应该在宏观上注重优化功能布局，在中观上营造高雅的文化氛围，在微观上构建客人视线的“文化走廊”。

2、选择合适的组织价值观

选择既符合本企业特点又为全体员工和大多数社会公众所接受的组织价值观是塑造酒店文化的首要战略问题。要确定合适的核心价值观，酒店应遵循四个原则：

一是立足于本酒店的特色和优势，确定适合自身发展的组织文化模式；二是认真分析组织的经营理念、发展目标、外部环境等各种相关因素，实现酒店价值观与企业文化各要素之间的理想匹配：三是考虑酒店员工的结构，因为不同类型的人以及他们的组合方式会影响酒店文化的形成，尤其是会直接关系到酒店的价值观能否为每一个成员所接受；四是酒店的组织价值观应正确、鲜明并具有深厚的内涵和高度的浓缩性。例如，中国大酒店的“九字”组织精神(求三名、为三利、务三实)便是一次成功的价值观定位。

3、寻求员工的普遍认同

古语云：人心齐，泰山移。优秀的酒店文化最终要靠全体员工去体现、去执行，因而惟有获得员工的广泛认同，酒店文化才会具有持久的生命力。在实际经营过程中，酒店由于自身文化建设滞后，使得一些优秀的管理人员或员工尽管工资待遇并不低，但最终还是跳槽离去，这样的例子并不少。为此，酒店首先应积极寻求员工对企业文化的认同。

推行家园式的管理，切实关心人、信任人、培养人，让员工感受到家庭的温暖，因为只有愉快的员工才能给客人创造真正的家外之家(home away from home)；其次，经常开展有针对性的教育和培训，将酒店的组织精神与经营理念有效传递给员工，使他们在内心深处认同企业的价值观；此外，要制定科学而严格的奖惩制度，尤其是应对优秀员工进行奖励，以充分发挥其榜样作用，因为优秀员工是组织精神和酒店文化的真实化身，他们对身边的员工具有独特的感染力和影响力。最后，积极利用各种文化载体，如文娱活动、技能竞赛、店报标语、闭路电视等，大力宣传酒店的价值观，使员工时刻都处在充满企业精神的氛围之中，并让他们觉得酒店文化已经成为了自己的一种福利。

4、培养顾客的品牌忠诚

根据著名的80/20法则，酒店80%的收入来源于20%的忠诚顾客，而80%的销售成本用于开发占酒店客人总数20%的新顾客。另外，据波士顿(Boston)论坛公司的一项调查结果，企业保留一位老顾客的花费仅为争取一位新顾客的1／5，由此可见建立品牌忠诚对酒店经营的重要性。

事实上，培养顾客对酒店的品牌忠诚是开展酒店文化竞争的重要内容。品牌忠诚，意味着顾客对酒店的产品和服务情有独钟，并长期地在这一品牌酒店里消费，甚至自觉地为酒店做免费宣传或“参与”酒店的经营决策。要建立顾客的品牌忠诚，酒店可以考虑从进行企业形象设计、开展有效的宣传促销、提高服务品质、制定合理的价格策略、注重售后服务和奖励忠诚消费者六个方面入手。

5、强化社会公众对酒店的认知

企业文化认知分为三个层次：企业内部认知、产业关联认知和社会公众认知，其中，社会公众认知是企业文化建设的最高目标。对酒店而言，社会公众主要包括现时顾客、潜在消费者、相关政府部门和社区居民。无论是哪一类公众对酒店的正面认知，都有助于酒店树立和强化优秀的品牌。

要强化社会公众对酒店的认知，可以通过三个工程来实现，即高品质服务工程、CIS工程和社区福利工程。需要指出的是，上述每一项工程的传播对象、工作侧重点和具体运作方式都不一样，酒店必须区别对待。例如，针对社区大众，酒店可以依据自身资金实力向本社区的公益事业捐款，或者为当地的孤儿院或敬老院组织募捐，并发动员工开展一些公开的表演活动等，这无疑会明显提高酒店在社区公众包括政府心目中的地位。

6、提高酒店文化传播的质量

有效传播是企业文化竞争的关键。酒店文化传播包括内部员工中的传播和外部环境中的传播，前者着眼于让酒店所有员工共享企业的价值观、经营目标、行为准则，并最终将企业精神内化为自己的价值观念和实际行动。从而增强酒店的凝聚力与竞争力；后者主要是为了加强酒店与消费者、供应商、经销商、政府部门及一般公众的沟通，以塑造鲜明的企业形象，提高酒店的知名度和美誉度。
在开展对外部公众的文化传播时，酒店必须针对传播受众的特点和需要，选择合适的传播时机和传播手段，并精心设计传播内容、常用的传播手段有七种：即广告宣传、新闻报道、专题研究、参加展览、提供咨询、有奖征答、资助社区，其中广告宣传、新闻报道和赞助社区活动往往能起到立竿见影的效果。在传播内容上，除了企业价值观体系、企业精神、道德规范外，则主要指酒店的形象识别系统(CIS)。